Marketing et éthique

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Caroline Fabre-Rousseau

Conceptrice-rédactrice

Marketing et éthique ne font a priori pas bon ménage. Mais à la faveur de la crise sanitaire, les consommateurs attendent plus d’éthique des entreprises. Et si les accords toltèques les mettaient sur la voie ?

Marketing et éthique : vous connaissez les accords toltèques ?

Marketing rime plus avec consommation, vente et profit qu’avec sobriété, vertu et transparence. Ces valeurs d’éthique sont pourtant de plus en plus revendiquées par les consommateurs. Or, pour que le marketing fonctionne, il doit répondre aux attentes du client.

Depuis des années, l’éthique en entreprise est enseignée dans les grandes écoles, déclinée dans des chartes de bonne conduite et traduite dans la RSE. Mais souvent le décalage est grand entre les discours et la réalité (Cf nos articles sur la raison d’être du 24/09  et du 15/10).

Les accords toltèques déclinés par Miguel Ruiz à la fin des années 90 peuvent aider à mettre de la cohérence. Certains en ont même fait une ligne de conduite, comme Anne Payot, fondatrice de soph-ia.tech., qui nous a inspiré cet article.

Accord n°1 : « Que votre parole soit impeccable »

Accord n° 2 : « Quoi qu’il arrive, n’en faites pas une affaire personnelle »

Accord n°3 : « Ne faites pas de suppositions »

Accord n°4 : « Faites toujours de votre mieux »

Accord n°1 : Que votre parole soit impeccable

Le storytelling c’est bien, mais il ne faudrait pas que l’entreprise ne fasse que raconter des histoires…

Les consommateurs veulent surtout savoir comment est fabriqué le produit qu’ils achètent, et trop de flou est contre-productif. Cf le mauvais buzz de Michel et Augustin qui ont menti par omission sur l’origine de leurs œufs. Le greenwashing généralisé ne génère que de la mauvaise publicité. « Que votre parole soit impeccable » ou « Ce qui est dit est fait, ce qui est fait est dit ». Sinon, gare au retour de bâton sur les réseaux sociaux.

Accord n° 2 : Quoi qu’il arrive, n’en faites pas une affaire personnelle

On détourne légèrement le message initial, « que le jugement proféré par autrui ne vous affecte pas » et cela devient « quoiqu’il arrive, faites-en une affaire collective » i.e engagez-vous, mesurez l’impact de votre marque sur la société, l’empreinte carbone de son activité, l’impact écologique d’un envoi papier ou d’une boîte mail obèse. Le confinement a accéléré cette prise de conscience de l’intérêt collectif.

Accord n°3 : Ne faites pas de suppositions

Appliqué à l’entreprise, cela devient, « sortez de vos schémas limitants ». En d’autres termes, bâtissez des stratégies adaptées à la réalité. L’entreprise pour communiquer écoute le client, converse avec lui, élabore les produits avec lui.cf tribune du 26/11/2020. Le consommateur réclame une communication globale, non figée dans des stéréotypes, non genrée et ouverte à tous les types (petit, grand, maigre, enveloppé, vieux, etc…) Cela conduit à emprunter des chemins inconnus et créatifs.

Accord n°4 : Faites toujours de votre mieux

De votre mieux ne veut pas dire rechercher et montrer la perfection. Les consommateurs ne veulent plus de ces photos retouchées, de plus en plus critiquées. Ils veulent de l’honnêteté et de la réalité. Le confinement a relégué aux oubliettes la perfection. La communication est devenue live sur les réseaux sociaux, avec l’engagement et l’implication de vraies personnes, sans prouesses techniques, ni cadrage retravaillé.

Nous avons légèrement détourné les accords toltèques – que les puristes et les disciples de Miguel Ruiz nous pardonnent -, pour mieux les appliquer au collectif. Mais nous n’oublions pas qu’une entreprise est composée d’individus : ceux qui appliquent les accords toltèques en tirent profit pour eux-mêmes tout en contribuant à la dynamique de leur entreprise…éthique !

Pour aller plus loin :

l’éthique en entreprise

Anne Payot 

les accords toltèques 

 

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