L’animation d’une communauté

L’animation de communauté va de pair avec la marque employeur, comme nous l’avons vu dans notre tribune du 12/11/2020. C’est une notion importante qui n’est pas toujours bien comprise par les entreprises. En effet, il ne suffit pas d’être visible sur les réseaux sociaux, il faut aussi interagir. Cette semaine, Norolanto Razafinimanana, consultante et formatrice en e-réputation, développe cette notion à travers des exemples concrets.

Qu’entend-on par communauté ?

Les communautés ont toujours existé, bien avant l’ère du digital. Avant de penser e-réputation, il faut penser écosystème. Car si des clients sont contents, écoutés, compris, ils le feront savoir et inversement.

Or, les outils digitaux sont des plateformes de médiation qui permettent

• de communiquer entre le monde réel et le monde digital

• de résoudre des problèmes.

Prenons l’exemple de la SNCF. Dans le monde « réel », les usagers ne trouvent généralement pas d’interlocuteur direct pour résoudre un problème d’annulation de train par exemple. En effet, les contrôleurs n’ont pas de pouvoir décisionnel. Mais si les voyageurs passent par Twitter pour exprimer leur mécontentement, et s’ils sont plusieurs à le faire, le community manager de la SNCF relaiera leur demande auprès de la bonne personne. Utiliser le bon canal permet ainsi de trouver la bonne solution.

On s’aperçoit donc que la communication digitale a des résultats concrets dans la vraie vie. Twitter est particulièrement adapté pour résoudre des problèmes en temps réel. C’est cela animer une communauté : répondre rapidement à des besoins grâce à de puissants outils digitaux.

Animer une communauté est très chronophage. Comment s’y prendre ?

Tout dépend de l’objectif. Prenons deux exemples concrets, les entreprises « Le Slip Français » à ses débuts et « Pisse-debout ». L’une et l’autre voulaient vendre davantage et diversifier leur offre. Pour cela, ils/elles ont utilisé lecrowdfunding (financement participatif) de manière pointue, concentrée sur un temps très court.

• « Le Slip Français » a d’abord mis en avant le coton et le savoir-faire français auprès de sa communauté. Il a ensuite proposé des T-shirts, puis des ensembles pour les femmes (soutien-gorge, culottes) en demandant un prépaiement. L’entreprise a travaillé la communication pendant un mois sur les réseaux sociaux avant le lancement du crowdfunding, puis le crowdfunding a duré un mois, un mois et demi, et l’après crowdfunding deux mois. « Le Slip Français » a fait quatre campagnes de crowdfunding en quatre ans et est devenue une marque qui compte.

• Au départ, Magali Chailloleau, la créatrice de « Pisse-debout » n’était que distributrice. Puis elle a voulu quelque chose d’écologique, qui soit conçu par elle et qui réponde aux besoins de ses clientes. Elle les connaissait parfaitement, à travers l’animation de sa communauté, dont elle écoutait les remarques et suggestions. Elle a compris qu’elle ne s’adressait pas qu’à des jeunes femmes qui voulaient éviter de faire la queue aux toilettes dans les festivals, mais aussi à des quinquagénaires ou sexagénaires en randonnée, qui avaient des problèmes de genou et ne pouvaient pas s’accroupir. Et toutes, dans un souci d’écologie, voulaient que ce soit réutilisable. Elle a donc conçu un modèle réutilisable, qui nécessitait un moule, donc un financement : le crowdfunding lui a rapporté 200% de l’argent demandé.

Dans les deux cas, il s’agit d’un marché captif où les internautes réagissent très vite : il faut donc répondre tout aussi vite à leurs besoins, à leurs préoccupations, à leur besoin d’information. Ce qui est important pour le client doit devenir la priorité de l’entreprise. C’est le cœur du business : « On vous écoute, on s’adapte, on répond à vos besoins ».

Mais pour cela, il faut trouver le ton juste, c’est ce qu’on appelle la ligne éditoriale, dernier point important de notre entretien et que nous découvrirons dans la prochaine tribune.

Pour aller plus loin : https://journals.openedition.org/communiquer/2133