Par Caroline Fabre-Rousseau,

Conceptrice rédactrice

Au commencement était la publicité. Et puis est apparu un tracteur. Plus exactement un journal gratuit lancé par une marque de tracteurs en 1895, intitulé “The Furrow”, “Le Sillon”. Joli nom, qui allait creuser avant l’heure le sillon du content marketing.

La fabuleuse histoire de John Deere

Avant le krach boursier de 1893, la compagnie créée par le forgeron John Deere en 1837 prospère en Amérique et en Europe. La charrue « Gilpin Sulky Plow » ridiculise toutes les charrues de l’exposition universelle de Paris en 1878, faisant exploser les ventes. Tirée par un cheval, avec l’agriculteur devenu cocher sur un siège, elle est l’ancêtre du tracteur. 

Hélas, en 1893, la société périclite et vend principalement des bicyclettes. Mais c’est souvent en temps de crise que les bonnes idées surgissent…

Un gendre parfait

Le gendre de John Deere décide de revenir à son cœur de cible et s’adresse aux agriculteurs en leur prodiguant des conseils d’experts pour améliorer le rendement des récoltes. “The Furrow, a Journal for the American farmer” devient le premier magazine fait par des agriculteurs, pour des agriculteurs. Miracle : les ventes décollent, la société devient internationale, se diversifie. Aujourd’hui, elle a envahi la Chine et les golfs et est devenue leader de l’irrigation dans le monde. Le journal traduit en 14 langues, toujours gratuit, est diffusé dans 40 pays. Il continue à valoriser la marque sans insistance, contrairement à la publicité, grâce à du contenu informatif et pertinent.

La postérité de John Deere

L’exemple a fait des émules célèbres : Guide Michelin en 1900, le « Guide des jeunes mamans de Nestlé » en 1930, « Brick Kicks » en 1987, qui deviendra le LEGO Club Magazine et qui finira même en film d’animation en 2014, premier film content marketing du genre. 

Dans les années 2000, l’avènement du net a boosté le content marketing. Il est devenu ludique, dynamique et peut se décliner comme un service. Il obéit à la règle des 70/30 : 70 % de contenus, 30% de promotion.

John Deere n’a pas eu besoin des recommandations du Content Marketing Institute (créé en 2010) pour faire du content marketing. Il aurait pu souffler à l’oreille de Howard Gossage : « Personne ne lit de publicité. Les gens lisent ce qui les intéresse. Parfois, c’est une publicité ».

Caroline Fabre-Rousseau

Conceptrice rédactrice

Hypokhâgne, licence d’anglais et maîtrise d’allemand à la Sorbonne, Caroline Fabre-Rousseau est définitivement une littéraire. Enseignante, auteure de plusieurs romans et biographies (C’était malgré nous, Café zébré thé à la menthe, La Belle-soeur de Victor H., Elles venaient d’Orenbourg), productrice d’émissions de radio pour RCF (Des Vies de jazz, likes musicaux), elle s’est formée à la communication digitale et a rejoint DIXIT Consulting en juin 2020. Conceptrice rédactrice, elle met sa créativité et sa plume au service de l’agence où elle est en charge de tout le contenu éditorial.

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