La ligne éditoriale

Cette semaine, Norolanto Razafinimanana, consultante et formatrice en e-réputation, revient sur la ligne éditoriale, qui doit se retrouver dans l’animation de la communauté et la marque employeur, notions abordées dans les précédentes tribunes.

Pourquoi une ligne éditoriale ?

La ligne éditoriale doit transcrire les valeurs de la marque et être fidèle à sa manière d’écrire les choses. L’internaute qui arrive sur le post, le visuel, le site… doit reconnaître le ton. Cela le fidélise et le rassure.

Il faut donc traiter différents sujets, mais dans le même ton sur tous les réseaux sociaux (cela peut être défini dans une charte social media).

Chaque réseau social a ses usages particuliers. Il faut donc adapter son ton. Mais il faut aussi de la cohérence entre les réseaux sociaux, avoir des posts de fond, garder les gens sur le réseau social de source.

Qu’entend-on par post de fond ?

Ce n’est pas forcément un contenu froid, par opposition à un contenu chaud. On peut rebondir sur une actualité qui correspond à l’une de nos valeurs. On en fait alors un post de fond.

Comment définir la ligne éditoriale ?

Elle se fonde sur les valeurs : Comment veut-on traiter l’information ? Avec quels visuels ? Avec quels médias ? Pour quelle cible ? Il faut donc

– Identifier

• les valeurs,

• comment on en parle,

• à qui on en parle.

– S’adapter à chaque plateforme.

Quelle plateforme et pour quelle cible ?

– Instagram est très esthétique, mais il n’y a pas de fond. Sur Facebook, on peut davantage développer. Facebook rassemble à travers ses différents services, groupes, messenger, whatsapp, tout le monde en BtoBtoC. Les utilisateurs d’Instagram s’imposent eux-mêmes de ne publier que si c’est esthétique. Si l’on a peu de choses à dire, mais que l’on peut mettre de jolies photos, on peut toucher du monde grâce aux hashtags et attirer des partenaires.

-Tik Tok s’adresse bien sûr à des jeunes, mais est très intéressant à suivre pour se tenir au courant des tendances créatives au niveau des vidéos ; en plus, la vidéo produite (de 30 secondes) est exportable, contrairement à Instagram qui est une plateforme fermée. Les utilisateurs ne peuvent y partager des publications sauf sur les stories qui sont éphémères.

-Twitter comme Tik Tok est intéressant pour faire de la veille. Sur Tik Tok on fait de la veille au niveau créatif, sur Twitter, comme tout va très vite, les gens qui prennent la peine de publier le font bien. C’est une curation d’actualité. On peut également faire du benchmark avec Twitter.

-Si Instagram s’adresse aux femmes de moins de 45 ans, les utilisateurs de Twitter et LinkedIn sont davantage des hommes, notamment CSP+ (catégorie socio-professionnelle avec un certain niveau de rémunération). Twitter est le bras armé de LinkedIn. Sur LinkedIn, on publiera plutôt des articles de fond et sur Twitter des brèves dans le style AFP pour pointer un événement ou développer une idée grâce aux threads, les flux de discussions Twitter. On peut aussi faire des reportages live avec la technique du Livetweet.

Pour conclure, il ne suffit pas de maîtriser tous les outils d’un point de vue technique, encore faut-il avoir du fond. C’est justement la ligne éditoriale. Que veut-on publier par rapport à ses valeurs, sur 6 mois, un an ? Il faut oser faire la différence, trouver un ton original.

Nous avons balayé beaucoup de champs tout au long de cette interview. Cela permet d’avoir du recul sur ce qui en ce moment préoccupe les entreprises. La marque employeur (cf tribune du 12/11) est une vraie problématique globale qui s’étend jusqu’à l’animation de territoire. Il y a de vrais enjeux de politique de territoire.

Pour aller plus loin sur la ligne éditoriale :

Social media : quel plan d’action pour la reprise ?